Comment utiliser le “soft power” pour défendre les intérêts nationaux sans conflit armé ?

Dans un échiquier mondial où la confrontation directe devient de plus en plus coûteuse et risquée, la capacité à influencer sans contraindre s’impose comme l’atout maître des nations. La notion de “soft power”, ou puissance douce, est sur toutes les lèvres. Pourtant, sa mise en œuvre reste souvent intuitive, fragmentée et difficilement mesurable, se résumant à financer un festival de cinéma ou à multiplier les instituts linguistiques dans l’espoir d’un vague retour d’image. Cette approche passive, bien que louable, s’apparente plus à un saupoudrage culturel qu’à une véritable stratégie de puissance.

Mais si la véritable clé n’était pas de “diffuser” passivement la culture, mais de concevoir une véritable ingénierie de l’influence ? Une approche systémique où chaque action, de la bourse accordée à un étudiant étranger à la co-production d’une série télévisée, est considérée comme un investissement stratégique avec un retour sur investissement diplomatique (ROI-D) et économique quantifiable. Il ne s’agit plus de plaire, mais de construire méthodiquement un capital de séduction qui se traduira en avantages tangibles : contrats commerciaux, alliances diplomatiques, attractivité des talents et résilience de l’image nationale face aux crises.

Cet article se propose de décortiquer les mécanismes de cette ingénierie. Nous allons analyser, à travers des exemples concrets et des leviers souvent sous-estimés, comment transformer des actifs culturels immatériels en outils de pouvoir efficaces et mesurables. Nous verrons comment le classement d’une université peut conditionner une vente d’avions, pourquoi le cinéma est une arme de séduction redoutable, et comment éviter les erreurs de communication qui anéantissent des années d’efforts diplomatiques.

Pourquoi le classement de vos universités impacte-t-il vos exportations industrielles ?

L’influence d’une nation ne se mesure pas uniquement à la puissance de ses industries, mais aussi à l’attractivité de ses salles de cours. Le classement international des universités est bien plus qu’une question de prestige académique ; c’est un levier fondamental de l’ingénierie d’influence. Chaque étudiant étranger formé dans vos meilleures écoles et universités devient un potentiel ambassadeur, un relais d’influence et, à terme, un partenaire économique. Ces futurs décideurs, imprégnés de votre culture, de vos normes techniques et de vos méthodes de travail, seront naturellement enclins à se tourner vers vos entreprises pour des partenariats, des investissements ou des achats d’équipements. C’est un investissement à long terme sur le capital humain mondial.

La stratégie chinoise illustre parfaitement cette approche. En parallèle de ses investissements massifs dans les infrastructures via les “Routes de la soie”, la Chine déploie une offensive de charme académique. L’octroi de nombreuses bourses aux étudiants étrangers n’est pas un acte de pure philanthropie. Il s’agit, selon l’analyse de Christian Lequesne sur la diplomatie publique, d’une méthode pour tisser un réseau d’élites mondiales favorables à ses intérêts. Former un futur ministre des Finances africain ou un ingénieur en chef sud-américain dans une université de Shanghai crée un lien de familiarité et de confiance qui s’avérera inestimable lors de négociations pour des contrats majeurs des décennies plus tard.

Transformer ces alumni en relais actifs demande cependant une méthode. Il ne suffit pas de leur décerner un diplôme. Il faut maintenir et cultiver ce lien en créant des réseaux d’anciens élèves dynamiques et en les impliquant dans les missions commerciales. C’est ce qu’on appelle la gestion stratégique des actifs immatériels, où chaque diplômé représente une part du capital de sympathie de la nation.

Comment faire du cinéma national une arme de séduction massive à l’étranger ?

Le cinéma et les séries télévisées sont parmi les vecteurs d’influence les plus puissants du 21e siècle. Plus qu’un simple divertissement, une œuvre audiovisuelle qui rencontre un succès international exporte un mode de vie, des valeurs, des paysages, une langue et même des produits de consommation. Elle façonne la perception d’un pays de manière beaucoup plus profonde et émotionnelle qu’un discours politique. La réussite fulgurante de la Corée du Sud, passée du statut de pays sinistré par la guerre à celui de superpuissance culturelle, en est l’exemple le plus éclatant. Ce succès n’est pas un heureux hasard, mais le fruit d’une stratégie délibérée.

Cette ingénierie culturelle repose sur un principe clé, comme le révèle une analyse du modèle coréen. C’est le concept d’OSMU, ou “One Source, Multiple Use” (une source, usages multiples). L’idée est de décliner une histoire à succès (un webtoon, un roman) sur un maximum de supports : film, série, jeu vidéo, produits dérivés, musique. Cette approche maximise la rentabilité économique tout en créant un écosystème culturel immersif qui démultiplie l’impact de l’œuvre originale.

Il se résume en quatre lettres : OSMU, pour ‘one source multiple use’. Le point névralgique de tous les succès est là : il s’agit d’abord de détecter les bonnes histoires. La plupart des productions coréennes sont le résultat de ce mode opératoire.

– Analyse du modèle coréen, L’ADN – Stratégie culturelle coréenne

Le succès planétaire de films comme “Parasite” de Bong Joon-ho ou de séries comme “Squid Game” n’est que la partie émergée de cet iceberg stratégique. Derrière, c’est toute une industrie qui s’est structurée pour transformer la créativité en capital de séduction. L’illustration ci-dessous évoque l’atmosphère de collaboration internationale que ces productions de grande envergure peuvent générer, attirant talents et investissements du monde entier.

Cette approche systémique montre que le cinéma peut transcender son rôle artistique pour devenir un pilier de l’économie et de la diplomatie, projetant une image de modernité, de créativité et de dynamisme qui bénéficie à l’ensemble du pays.

Gastronomie ou Tech : quel ambassadeur choisir pour redorer l’image du pays en Asie ?

Face à un marché aussi stratégique et complexe que l’Asie, une nation cherchant à renforcer son influence doit choisir ses ambassadeurs avec soin. Deux vecteurs d’attraction se distinguent particulièrement : la gastronomie, symbole de tradition, d’art de vivre et d’accessibilité universelle ; et la technologie, incarnation de l’innovation, de la modernité et de la puissance future. Le choix entre ces deux leviers n’est pas anodin et dépend des objectifs visés, du public ciblé et de l’horizon de temps de la stratégie d’influence. La gastronomie offre un impact émotionnel immédiat, tandis que la tech construit une image de partenaire indispensable pour l’avenir.

La puissance du modèle coréen réside justement dans sa capacité à combiner ces deux facettes. Le “Hallyu” (la vague coréenne) ne se limite pas à la K-pop ou aux K-dramas ; il englobe aussi la “K-food” et la “K-beauty”, soutenues par une technologie de pointe. Cette synergie crée une image de marque nationale extrêmement cohérente et puissante, où tradition et modernité se renforcent mutuellement. L’impact économique est colossal : l’exportation de ces biens et services culturels est un moteur majeur de l’économie. En effet, l’export représente un des fers de lance de l’économie coréenne, contribuant pour plus de 42% du PIB, une performance où la culture joue un rôle de plus en plus prépondérant.

Le tableau suivant synthétise les avantages et les contraintes de chaque approche, offrant un outil d’aide à la décision pour les stratèges de l’influence. Il permet de visualiser que le choix n’est pas exclusif mais relève plutôt d’une allocation de ressources en fonction des retours sur investissement attendus.

En fin de compte, l’approche la plus efficace est souvent hybride : utiliser la gastronomie comme porte d’entrée émotionnelle pour créer un intérêt et une sympathie, puis capitaliser sur cette ouverture pour promouvoir sa compétitivité technologique et industrielle.

L’erreur de communication qui fait passer votre aide au développement pour du néocolonialisme

L’aide au développement est, en théorie, un puissant outil de soft power. Elle devrait projeter l’image d’une nation généreuse, solidaire et responsable. Cependant, lorsqu’elle est mal communiquée, elle peut produire l’effet inverse : être perçue comme un acte condescendant, un outil de domination déguisé, voire une forme de néocolonialisme. L’erreur fondamentale réside dans la confusion entre influence et propagande. L’influence se construit sur l’attraction et le respect mutuel ; la propagande repose sur l’imposition et la communication verticale.

L’image ci-dessous illustre l’idéal à atteindre : une collaboration horizontale où partenaires locaux et internationaux travaillent d’égal à égal. Toute communication qui mettrait en scène une relation de “sauveur” à “sauvé” est vouée à l’échec et génère de la défiance.

La diplomatie publique chinoise, malgré ses succès, se heurte souvent à cette limite. Comme l’analyse Christian Lequesne, son incapacité à éviter une communication agressive nuit à son capital de séduction. Une déclaration péremptoire ou une posture arrogante d’un diplomate peut anéantir des milliards investis en aide au développement.

La diplomatie publique chinoise trouve ses limites dans l’incapacité des dirigeants chinois à éviter la propagande agressive. Cette dernière est contre-productive pour le soft power, car elle produit de la défiance internationale. Quand l’ambassadeur de Chine en France traite un chercheur de ‘petite frappe’, il entame complètement l’image et la puissance de la Chine.

– Christian Lequesne, Sciences Po CERI – La puissance par l’image

À l’inverse, une approche plus subtile, comme la notion de “puissance d’influence” évoquée en France, met l’accent sur le partenariat et le rayonnement culturel partagé. Il s’agit de convaincre plutôt que d’imposer, de co-construire plutôt que d’assister. Cette nuance est essentielle : le soft power efficace est celui qui donne au partenaire le sentiment de s’approprier le projet et de partager les succès. L’authenticité du dialogue et la mise en valeur des bénéfices mutuels sont les seuls antidotes à l’accusation de néocolonialisme.

Quand candidater aux JO ou à l’Expo Universelle pour maximiser les retombées diplomatiques ?

Accueillir un méga-événement comme les Jeux Olympiques ou une Exposition Universelle est souvent présenté comme le Graal du soft power. C’est une vitrine mondiale exceptionnelle, capable de catalyser des investissements et de booster le tourisme. Cependant, une candidature est un pari extrêmement coûteux et risqué. Un événement mal préparé ou survenant à un mauvais moment peut se transformer en désastre d’image, exposant au monde entier les faiblesses d’un pays (tensions sociales, corruption, infrastructures défaillantes) au lieu de célébrer ses forces. Le choix du moment pour candidater est donc aussi crucial que l’événement lui-même.

Une candidature est pertinente lorsque la nation a une “histoire” forte et nouvelle à raconter. Il peut s’agir d’une transition démocratique réussie, d’une percée technologique majeure, ou d’une réconciliation post-conflit. L’événement devient alors la scène de cette narration nationale, lui donnant une résonance mondiale. Il faut également évaluer le contexte géopolitique : un événement peut être l’occasion de se positionner en médiateur ou en pont entre des cultures. Inversement, une période de forte tension internationale peut rendre un pays hôte particulièrement vulnérable aux boycotts ou aux critiques.

L’impact des dynamiques de “hard power” sur la perception du soft power est d’ailleurs direct. Une implication dans un conflit armé dégrade quasi systématiquement et immédiatement le capital de séduction d’une nation. Les données récentes sont sans appel : selon le Global Soft Power Index 2024 de Brand Finance, l’implication dans des conflits a entraîné une chute notable pour la Russie, l’Ukraine et Israël dans le classement. Un pays en guerre, ou perçu comme agresseur, aura beau organiser le plus spectaculaire des événements, son message d’ouverture et de paix sera inaudible.

L’erreur d’analyse culturelle qui a coûté leur marché asiatique à 30% des entreprises européennes

Le succès économique à l’international, particulièrement en Asie, ne repose pas seulement sur la qualité d’un produit ou la compétitivité d’un prix. Il est profondément conditionné par la compréhension des codes culturels locaux. De nombreuses entreprises occidentales échouent en Asie non pas par manque de compétence technique, mais par une erreur fondamentale d’analyse culturelle : elles tentent d’appliquer une logique contractuelle et directe dans un environnement où la confiance personnelle et l’harmonie priment sur tout. Cette méconnaissance est un puissant destructeur de valeur et un obstacle majeur à toute stratégie d’influence.

La Corée du Sud, encore une fois, offre une leçon magistrale, mais cette fois-ci par son histoire interne. La crise financière de 1997 a forcé le pays à une introspection profonde. Plutôt que de simplement appliquer les recettes économiques occidentales, le gouvernement a compris que sa survie passait par la construction d’une économie d’exportation basée sur ses propres forces, notamment culturelles. Des lois spécifiques, comme la loi pour la promotion du cinéma de 1995, ont été votées pour inciter fiscalement des investissements dans ce qui allait devenir son principal actif de soft power. Cette démarche montre une conscience aiguë que la culture n’est pas un luxe, mais un secteur économique stratégique.

Pour un acteur extérieur, comprendre les nuances entre l’approche européenne et asiatique des affaires est vital. Le tableau suivant met en lumière les divergences fondamentales qui sont souvent à l’origine des échecs commerciaux et diplomatiques.

Ignorer ces différences, c’est se condamner à l’incompréhension et à l’échec. Une stratégie d’influence réussie en Asie commence par un investissement patient dans la construction de relations de confiance, bien avant la signature de tout contrat.

Comment vendre des formats télévisés nationaux à l’international (le modèle coréen) ?

La vente de formats télévisés est l’une des formes les plus sophistiquées de l’exportation culturelle. Il ne s’agit plus de vendre un produit fini (un film, une série), mais un concept, une “recette” narrative qui sera ensuite adaptée par chaque pays acheteur. C’est un levier d’influence puissant car il permet à l’ADN culturel d’une nation de s’infuser dans des productions locales à travers le monde, touchant ainsi des audiences beaucoup plus larges et de manière plus intime. Le succès dans ce domaine est un indicateur de la maturité et de l’universalité d’une industrie créative.

Le modèle coréen, une fois de plus, domine ce secteur. Des formats de jeux (“The Masked Singer”) aux concepts de télé-réalité en passant par les scénarios de dramas, la Corée a su créer une propriété intellectuelle qui s’exporte et se réinvente sur tous les continents. Ce succès repose sur une capacité à développer des récits universels (amour, compétition, injustice sociale) ancrés dans une esthétique et un rythme narratif très identifiables. Le retour sur investissement est exponentiel. Comme le note une analyse de l’industrie du divertissement, entre 1999 et 2003, le poids économique de l’industrie du divertissement a été multiplié par cinq, une croissance portée par ces exportations de contenu.

Des plateformes mondiales comme Netflix ne s’y sont pas trompées. Plutôt que de simplement acheter des séries coréennes, elles investissent désormais massivement dans la production originale de K-Dramas, reconnaissant leur potentiel d’attraction global. Les K-Dramas sont devenus une catégorie à part entière, un label de qualité qui garantit une audience fidèle et internationale. Cet investissement externe valide la stratégie coréenne et lui donne des moyens décuplés pour continuer à innover et à dominer le marché mondial des formats.

Pour un pays aspirant à suivre cette voie, la clé est double : d’abord, investir dans ses talents créatifs pour générer des histoires originales et fortes. Ensuite, développer une expertise juridique et commerciale pour protéger et valoriser cette propriété intellectuelle à l’international. Il s’agit de penser la culture non seulement comme un art, mais aussi comme un actif exportable.

Comment transformer un patrimoine culturel immatériel en levier de développement économique local ?

Au-delà des industries créatives modernes, le soft power d’une nation puise sa force dans ses racines les plus profondes : son patrimoine culturel immatériel. Ces savoir-faire ancestraux, ces traditions culinaires, ces festivals locaux ou ces techniques artisanales uniques sont des actifs stratégiques inestimables. Ils incarnent l’authenticité, l’histoire et l’âme d’un territoire. Cependant, ce patrimoine est souvent perçu comme un simple objet de conservation muséale, fragile et déconnecté de l’économie réelle. L’impact de la pandémie sur l’industrie culturelle, avec une baisse de 72% pour le secteur du spectacle vivant en France, a cruellement mis en lumière cette vulnérabilité.

Le véritable défi de l’ingénierie d’influence est de transformer cette vulnérabilité en une force économique durable. Il s’agit de faire de ce patrimoine non pas une relique du passé, mais un moteur de développement économique local qui bénéficie directement aux communautés qui le détiennent. Cela passe par une valorisation intelligente qui évite la folklorisation et la marchandisation à outrance. La clé est de créer un écosystème vertueux où la préservation du savoir-faire génère des revenus, qui à leur tour financent sa transmission.

Pour y parvenir, une approche structurée est indispensable. Elle doit combiner la protection de la propriété intellectuelle (via des labels), l’implication des populations locales pour garantir l’authenticité et une juste répartition des bénéfices, et des partenariats intelligents avec des secteurs comme le tourisme. C’est en créant des expériences immersives et respectueuses (circuits thématiques, ateliers d’initiation) que l’on transforme un touriste en ambassadeur.

Finalement, la gestion de ces actifs immatériels est le test ultime d’une stratégie de soft power. Elle démontre la capacité d’une nation non seulement à rayonner à l’international, mais aussi à générer une prospérité durable et partagée sur son propre territoire, enracinée dans ce qu’elle a de plus unique.

Pour passer de la théorie à la pratique, l’étape suivante consiste à auditer vos propres actifs immatériels et à définir les vecteurs d’influence les plus pertinents pour vos objectifs stratégiques.